06/12/2021

El fenómeno Shein. Cómo una marca china está revolucionando el negocio del fast fashion en EE.UU.

Amancio Ortega, fundador del imperio fast fashion Zara, comenzó vendiendo batas de baño en el norte de España. Erling Persson de H&M vendía ropa de mujer en un pequeño pueblo de Suecia durante décadas antes de volverse global. Xu Yangtian, en cambio, no tenía nada de su experiencia en el rubro de la indumentaria cuando lanzó Shein en 2008. El creador de la más reciente sensación del mundo de la moda era especialista en la optimización de motores de búsqueda.

Este conocimiento experto le dio a Xu la comprensión de cómo llamar la atención de los consumidores en el mundo digital. Ha llevado a los fashionistas occidentales un estilo chino de social commerce, que combina las redes sociales con las compras online. Agregando un enfoque revolucionario de la producción, los resultados han sido espectaculares. En 2019 el valor bruto de mercaderías -la medida preferida de las empresas de e-commerce a la hora de analizar las ventas totales en sus plataformas, conocida en la industria como gross merchandise value (GMV)- de Shein fue de US$2300 millones, según estimaciones del broker chino Zheshang Securities. Este año se pronostica que superará los US$20.000 millones. Para 2022 los analistas prevén que el GMV de Shein supere al de Zara. En mayo Shein se convirtió en la app de compras más descargada de Estados Unidos, superando a Amazon.

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Xu también ha entendido como navegar las crecientes tensiones comerciales y geopolíticas entre China y Occidente. Es difícil decirlo con certeza, dado lo reservada que se mantiene su compañía privada, pero Shein probablemente haya tenido más éxito vendiendo directamente a consumidores occidentales que cualquier otra firma china en la historia. Estados Unidos es su mayor mercado representando entre el 35 y el 40% de su GMV. Otro 30/35% proviene de países ricas de Europa. Ha obtenido el respaldo tanto de grandes capitalistas de riesgo estadounidenses (como Sequoia Capital) y de China (como IDG Capital). Uniendo todo esto se tiene un nuevo modelo de compañía multinacional china.

El éxito de Shein tiene tres vertientes. La primera es una versión turbo de la fórmula de fast fashion de ofrecer una variedad constantemente actualizada de prendas a precios de descuento. Mientras Zara lanza alrededor de 10.000 nuevos productos por año, Shein presenta 6000 nuevas “unidades de stock” (incluyendo diseño viejo con nuevos colores) todos los días. Algunos se descontinúan rápidamente.

Aún así su guardarropas virtual permanente ahora tiene 600.000 ítems individuales. Y con un precio típico de entre US$8 y US$30, las prendas de Shein cuestan aproximadamente igual que los de Primark, un minorista británico decididamente offline, y 30/50% menos que los similares de Zara o H&M, según calcula Douglas Kim de la consultora Smartkarma.

Todo el poder a los algoritmos

Xu ha logrado esto combinando el dominio de las cadenas de provisión de ropa con fabricación a demanda originalmente facilitada por gigantes del comercio electrónico chino como Alibaba. Comienza por el diseño. Un equipo rastrea la red en busca de las últimas tendencias usando algoritmos para determinar qué es lo que está atrapando la atención. Uno de sus miembros le dijo a los medios chinos el año pasado que visitan miles de sitios para encontrar ideas. Estos conceptos son enviados a otro grupo que crea diseños, que entonces son manufacturados en tandas que pueden ser de no más de 100 ítems, comparado con la orden típica de miles de unidades.

La segunda lección que toma prestada de Alibaba es que Shein prueba los nuevos diseños simultáneamente en su aplicación. Como todas las ventas son digitales, los administradores tienen una visión en tiempo real del desempeño de cada ítem. Si un nuevo diseño resulta popular la compañía rápidamente pide más. Si los consumidores no se interesan por el nuevo estilo no se colocan nuevos pedidos. Centralizando el inventario en una pequeña cantidad de grandes depósitos y enviando directamente a los clientes, Shein ha reducido el giro del inventario a tan sólo 30 días, comparado con un promedio de la industria de 150 días, según un consultor que trabaja con la compañía.

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Para agilizar todo el proceso Shein se ha mudado de la ciudad oriental de Nanjing a Guangzhou, un inmenso centro manufacturero en el sur. También ha estado ofreciendo mejores términos a las fábricas que la mayoría de sus rivales de moda rápida. La firma garantiza que comprará toda la partida y pagará dentro de los 14 días en vez de los 90 días que son comunes en la industria, a cambio de una provisión garantizada.

Alrededor de 400 de los aproximadamente 3000 proveedores de Shein en China han firmado este acuerdo, dice Chen Tengxi de Zheshang Securities. Una interfaz de software a medida les hace saber cuando tienen que aumentar la producción.

Pasarela instantánea

Shein ha desplegado su capacidad en el manejo digital no sólo en las compras sino también en las ventas y el marketing, la segunda vertiente de su éxito. Además de entregar productos gratis a miles de influencers, práctica común hoy en día, ha reclutado a cientos de diseñadores locales en EE.UU. y otros países. Además de imaginar nuevas prendas ofrecen sus productos y sus historias en redes sociales. La compañía planea contratar otros 3000 diseñadores independientes en 2022.

La estrategia ha ayudado a Shein a amasar 250 millones de seguidores en Instagram, TikTok y otras redes sociales. Alrededor del 70% de ellos compran a través de la app de Shein para celulares, que tiene 24 millones de usuarios activos diarios. En cualquier día uno de cada dos compradores de ropa del mundo usa su app. Este enfoque ha sido tan efectivo que otros están tratando de copiarlo. Gabby Lewis, una diseñadora de Los Ángeles que trabaja con Shein, informa que en cuanto la firma china comenzó a difundir videos de ella promocionando sus productos en las redes sociales, grupos de moda rivales tomaron contacto para ver si haría lo mismo por ellos.

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La tercera vertiente de la fórmula ganadora de Xu es evitar hábilmente las controversias geopolíticas. Shein no subraya su origen chino. A diferencia de otras marcas chinas que han intentado conquistar el mundo, como Huawei o Xiaomi, no vende casi nada localmente. Eso reduce su asociación de por sí escasa con China a los ojos occidentales. Los consumidores occidentales suponen, correctamente, que al igual que la mayor parte de su ropa, incluyendo las marcas occidentales, la vestimenta de Shein se fabrica en Asia. Son pocos los que advierten (o a los que les importa) que se trata de una firma china. Hay un elemento que ayuda: la mayoría de los embarques a clientes individuales en Estados Unidos son lo suficientemente pequeños como para evitar los aranceles sobre exportaciones chinas que han sido impuestos como parte de una guerra comercial entre los dos países.

Shein también ha evitado el radar del Partido Comunista chino. En parte porque vender vestidos es menos polémico que producir semiconductores o software de inteligencia artificial.

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Su diminuta presencia en el país también le ha evitado el tipo de dolores de cabeza que han afligido a Alibaba y otros grupos de Internet con grandes negocios locales, al intensificar el presidente Xi Jinping su campaña por corregir lo que percibe como los males del capitalismo chino.

Impacto ambiental

A pesar de su estupendo éxito la fórmula de Xu tiene sus riesgos. Algunos de estos se relacionan con su industria. Al igual que otros jugadores en el negocio de la moda rápida, Shein está bajo la mira por el desperdicio y el fuerte impacto ambiental.

Muchas marcas de fast fashion se enfrentan a interrogantes acerca de si obtienen algodón de la región de Xinjiang en el occidente chino, donde se acusa al gobierno de usar trabajos forzados. Y el bajo precio de sus productos a veces va de la mano con la mala calidad. Imágenes en las que se compara la ropa de Shein recibida por las clientas con imágenes de catálogo se han convertido en memes online, afectando su reputación en Europa, señala una consultora.

Otros peligros pueden ser más específicos del modelo de negocio fuertemente digital de Shein. Si bien rondas de financiación con capital de riesgo han valuado la compañía en US$15.000 millones y según se dice ha tomado contacto con bancos de inversión respecto de un lanzamiento inicial de acciones, nadie fuera de la firma parece saber si tiene ganancias.

En los últimos años los ejecutivos de Shein han dado pocas entrevistas en los medios y ninguna a periodistas occidentales. Los medios chinos lo llaman sistemáticamente el “Unicornio más misterioso” de China. Los analistas se rascan la cabeza preguntándose por su rentabilidad y sus márgenes.

Eso podría no ser un problema, al menos en el corto plazo. El apetito de los inversores por startups vinculadas con la tecnología, incluso las que producen pérdidas, no se ha reducido. Otro riesgo específico de Shein puede demostrarse más difícil de manejar a largo plazo. La compañía se basa en obtener muchos datos de consumidores estadounidenses. Como resultado de ello puede enfrentarse a los mismos problemas que afectaron a TikTok, otra exportación exitosa China a Estados Unidos. El año pasado el dueño chino de la app ByteDance, apenas evitó una venta forzada de su preciado activo a inversores de EE.UU. por temor a que datos estadounidenses podrían caer en manos de los gobernantes comunistas chinos (acusación que TikTok siempre ha negado ruidosamente).

Tal como sucede con los rivales de las redes sociales de Estados Unidos con TikTok, los competidores occidentales de Shein pueden invocar la seguridad nacional como razón para contener su ascenso implacable. En cierto sentido eso sería un reconocimiento.

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